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会展旅游市场如何开发?
2013-01-31 来源: 【打印】

会展旅游已经成为当今世界旅游业发展的一个重要方向,是都市旅游不可缺少的一部分。在国际上关于会展旅游的统一说法是MICE(Meetings,Incentives,Conventions and Exhibitions的简称),即包括会议、展览以及奖励旅游。虽然在我国学术界对会展旅游还没有一个统一的定义,但随着会展旅游影响的日盛,它所涵盖的范围正在不断地拓宽。一般说来,它是指各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游活动。

一、我国旅行社开发会展旅游市场的必要性
(一)我国旅行社的经营现状
长期以来我国旅行社产品结构过于单一,团队旅游、观光路线大多是各个企业的主流产品,并且主要集中在入境、国内、出境三个旅游市场上。为了最大化占有市场,旅行社不断推出“优惠”,旅游产品价格降了再降,再加上处处回扣,事事回扣,使诸多的旅行社在国内、出境旅游市场上已处于微利甚至无利经营的局面。因此,入境旅游成为旅游事业的主导,但在此方面,国、中、青三大社做的时间最长,占的市场份额也最大,其他旅行社参与竞争,竞争空间十分有限。并且入境游的发展也呈现出一种颓势。因为在入境游中接团社就如同一个核的末端,上游的组团社把钱紧紧地抓在自己手中,分给接待社的只是很小的一部分,同时接待社还要忍受着拖欠、晚付款之苦。因此,从当前旅行社的经营现状来看,旅行社正面临着重新定位、产品调整和升级换代的局面,而发展会展旅游正是一种理想的选择。加快会展旅游发展,既可以促进旅游结构的调整,又能够有效提高旅行社的品质,增强旅游产品的吸引力,从而提高旅行社的整体竞争力。


(二)会展旅游的特点及其发展态势
会展活动的最大受益者是旅游企业。举办一次千人以上的国际会议,大多能带动一条集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“旅游消费链”。美国作为世界上最大的国际会议主办国,2000年的大型国际会议达234个,其航空客运量的22.4%和饭店客人的33.8%均来自国际会议和奖励旅游。会展旅游能够获得如此大的经济效益主要是因为会展旅游不同于常规的旅游活动,根据国际大会和协会(ICCA)这个国际会议组织的概括,它主要具有以下特点:
1. 专业性强(对产品的要求非常细致、具体);
2. 单团规模大(平均400-500人);
3. 停留时间长(为一般旅游者的2倍);
4. 消费力度高(消费水平为一般旅游者的2-3倍);
5. 利润率高(一般能达到30%以上)。
会展是参展企业借以展示自身形象、推销产品和了解市场信息的有效途径之一,只要能够展示企业形象、推销自身产品和获取有效信息,参展商就会出席展会,而办展商只要了解到有办展的市场需求,也会积极办展。因此,会展旅游在供需两方面、在时间上都不受季节性限制。为了便于会展的举办,会展往往在淡季举行。这对于旅行社而言,无疑可以增加淡季旅游产品的销售量,提高企业整体的经济效益。


(三)旅行社所拥有的天然优势
当前很多学者都认为,发展会展经济要借鉴国外的先进经验,即依靠专业的会展公司来运作。但据我国目前的发展状况来看,我国虽然已经拥有了一定数量的展览公司,但这些公司规模很小,特别是私营会展公司,雇佣人数一般为2-8人,往往是一位员工身兼数职,根本无法胜任大型会展业务中的组织、接待工作。而且他们的经营水平也实在令人难以满意。由于不熟悉旅游业务,不懂得将会展活动与旅游等服务性行业结合起来进行,往往是亲自安排在会展过程中参展人员的食、住、行、游、娱、购等活动。这不仅降低了会展活动的效率,还会因为对旅游业的不熟悉而降低参展人员在会展活动中对举办地的满意程度,影响会展活动效果。在此方面,旅行社拥有天然的优势。长期以来,旅行社作为信息沟通的桥梁,同交通、饭店、餐饮、景区等相关部门保持着密切的合作关系。如果将旅行社的这些优势引入到会展业当中,那么将会大大降低会展业的运营成本,减少许多不必要的中间环节,从而使会展与旅游达到互动和双赢。况且,伴随着旅游业的发展,我国旅行社已经涌现出大量服务质量一流、具备一定规模且实力雄厚的旅游集团。这些旅游集团拥有操作大型团队旅游活动的丰富经验,完全有能力承担起会议、展览的招徕、接待业务。

二、我国旅行社开发会展旅游市场的现状
会展旅游依托会展业而发展,而会展业也因为旅游业的参与而繁荣。一个成熟的会展业不再是参展、观展与旅游的简单叠加,而是使旅游业真正地参与进来,以高效率、高质量的旅游服务作支撑,使旅游在会展活动中担当重要角色。但是,目前我国会展业还没有实行归口管理,旅游企业、尤其是旅行社参与甚少,在管理体制、客源预测、整体促销、配套服务和后续利用上没有良好对接。会展主办单位既是会展策划者,又是会展的具体实施者。同一批人承担着从展品征集、宣传促销到展场布置、活动安排,甚至为参展商提供住宿、饮食的全部服务。对于旅行社而言,眼看着参展商不经过他们之手,而直接入住饭店、进入景区,丧失了大量应得利润。
随着会展旅游业的发展,有一些大型的旅游集团如上海锦江、中青旅、春秋旅行社等已经加入了国际会展组织,开发会展旅游市场,但更多的大型旅游集团还没有完全介入会展旅游市场,或仅仅从事了DMC(目的地接待)的接待服务工作。可能举办一次会展,尤其是大型会展,对于旅行社而言,要求比较高、难度比较大,这往往是阻碍旅行社开发会展旅游市场的原因,但尚未形成市场化的运作也是重要的原因之一。例如,目前我国对会展的举办审批手续还比较复杂,而且某些大型会展政府干预过多,政府往往出于各种层面的考虑,不计成本,使得会展组织者要承受一定的经济损失,因而缺乏积极性。

三、我国旅行社开发会展旅游市场的有效对策
旅行社业务的主要目的就是有效招徕旅游者,使潜在的旅游者成为现实当中的旅游者。而在会展旅游业当中,旅游者主要来自参展商以及观展者。他们来参加会展,对举办地就构成了一个巨大的潜在市场。如何把这些潜在的市场开发为现实的旅游市场,使这些参展商及其观展者的活动从会展拓展到住宿、餐饮、游览等方面,才是旅行社关注的焦点。

(一)主动出击做好会展的招徕和接待工作
首先旅行社利用在食、住、行、游、娱、购六方面强大的供应和促销网络,配合会展同步宣传,以造声势,并主动出击,承揽会展的组织和接待工作,为会展提供翻译、导游服务。“广之旅”在全国九运会期间负责赛会部分接待服务工作就是很好的尝试。一般说来,接待会展只是较低层次的服务,而招徕组织会议者才是会展的主要收益。由于我国目前缺乏具有雄厚实力的会展公司,一些大型的旅游企业,尤其是旅行社完全可以直接参与到会展的招徕工作当中。另外,我国会展市场长期以来“重展轻会”,会议旅游市场开发力度不够,但开发和运作相对容易一些,一些小型的旅行社可以从会议旅游市场着手,不断提高专业化水平,增强实力。

(二)开发具有特色的会展旅游产品
参展商和观展者作为会展旅游当中的潜在旅游者,具有不同于一般旅游者的特点,他们的商业意识强,文化素质高,消费力度大,且时间观念强。他们参加旅游活动,通常有很强的独立性,不愿受人支配,旅游也只是发生在参展之后,只是就近或顺道旅行,追求的是放松、自由自在。因此,旅行社针对这些会展旅游者开发的旅游产品要具有以下几个特点:
首先,旅游产品要符合会展旅游者的需求。由于受教育程度比较高,相对于传统的观光旅游,生态旅游、高科技旅游以及一些参与性极强的旅游项目对他们的吸引力就更大些。鉴于会展一般在经济比较发达的大城市举行,可以根据他们商业性极强的特点,推出投资考察游等专项旅游产品。在旅游过程中,旅行社可以安排专业性咨询,提供当地的市场行情、法律法规及经济政策等方面的信息。还可根据这些旅游者独立性极强的特点,旅游产品广泛采取半包价、小包价等多种形式,使会展旅游者根据自身需要,机动灵活地选取相应的旅游产品,此外在日程安排上,也要以半日游、一日游、二日游这种中、短线游为主,以配合他们的工作计划。
其次,旅游产品要结合当地的文化特色。每种区域文化都具有自身区别于其他文化的特征,因而形成了“一方风物一方人”的鲜明个性。一般说来,会展旅游者文化品位比较高。到异地旅游是想领略异地风情,如果我们在开发旅游资源时把具有地域特点的文化资源弃之不顾,不重视自己的文化结构,急功近利甚至于一味迎合游客心理、流于媚俗的层面上,这实质是对文化资源的一种糟蹋和浪费。
最后,会展旅游产品要打破地域界限。由于地理和历史的原因,各个会展城市的形象和存在都有着客观的必然性,而且每个中心都各有其功能和作用。特别是旅游地理、自然资源等方面更是各有千秋,只有靠众多区域的协作,打破景点之间、部门之间以及区域之间的壁垒,把各方面的人、财、物以及各种旅游要素有效地组织利用起来,会展旅游业才可能更有吸引力。

(三)注重会展旅游产品的宣传促销
加强会展旅游产品的宣传促销首先就要对会展旅游市场的情况,包括对会展组织者和竞争对手有充分的了解,确定自己的重点目标市场,然后集中力量进行针对性的促销活动。其次,促销手段多样化。要兼顾传统和新式的促销手段。广告作为一种高度公开的沟通方式,在信息传播上能发挥相当大的作用,它借助电视、广播、报纸、杂志四大媒体,或采取印制宣传手册的方式,不但能促进销售,还能在一定程度上树立企业形象。因此,旅行社应给予充分的重视,针对不同目标市场来选择促销方式和时机。同时也要充分利用现代科学技术所提供的便利条件,在国际互联网上建立中国会展旅游产品网站,通过各种渠道来沟通会展旅游者。需要注意的是,无论采取哪种方式,都要给予财力上的足够支持。最后,要抓好各个时期的宣传工作。一次会展大致分为准备期、开幕期、会展期和会后期几个阶段。每个阶段都有自己的特点,旅行社要进行大量有针对性的宣传,尤其是要抓好准备阶段的工作。

(四)注重公共关系的开拓与维护
一方面,旅行社在进行业务操作时,与饭店业、餐饮业、交通业、娱乐业、商品物流业要不可避免地发生联系。协调好与这些部门的关系,处理各种突发情况,是旅行社的主要工作之一;另一方面要加强同政府的联系。因为旅行社争取会展,特别是国际性大型会展的举办权时,必须得到政府的支持,而政府无可替代的权威性可以帮助旅行社招徕更多的参展商。但是若要得到政府的支持,旅行社必须苦练基本功,增强实力,树立起良好的公众形象和声誉。此外,还要加强同参展商的沟通联系,做好客户的维系工作。旅行社可以建立客户档案,对客源预测、市场促销、后续利用等方面,加以引导和支持。

(五)增强自身实力来获得竞争优势
以国外著名展览公司大举进入中国市场为发端,我国的展览旅游市场已经开始面临整合和重组的局面。因此,有意识地组建展览集团,是增强竞争力的有效途径之一。要打破行政区域界限,充分发挥区域辐射能力,加强同国际、国内的横向合作。通过旅行社之间的兼并、收购、联合,进行跨地区、跨部门的战略重组来提高竞争优势。
同时,旅行社培育名牌会展也可以提高竞争优势。长期承办一两个会展,并把它们培育成有国际影响力的品牌展,要不断做大做好市场,争取获得“UFI”(国际博览会联盟)认可。另一种是直接移植品牌。加入世贸组织以后,国际知名展览公司进入中国市场是必然趋势。将国际知名的展览公司的品牌展直接为我所用,不仅可以提高展会的知名度,还可以学到先进的管理方法和经验,加快旅行社会展业务的发展。

(六)加快培养和引进会展旅游人才的进程
在利用现有人才的基础上,要加强会展旅游业人才的选拔、培养和引进,形成一支专业的PCO(会展组织者)队伍,为会展旅游业的发展提供智力保障。一是要加强旅行社内会展在职人员的培训工作,要定期聘请国内外的专家、学者开展有关会展组织设计、经营管理、服务理念方面的讲座,从根本上提高会展旅游业的策划、服务、管理、现场操作水平。二是要加快人才的引进,直接从国外引进精通会展业务、了解中国国情的高层次的会展管理人才,从他们当中吸取先进的会展管理经验,推动旅行社内会展业务的开展。

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